Брендинговая кампания: от старта до завершения, как алфавитный справочник

Даже опытные маркетологи, оптимизаторы иногда признают, что возможности аналитических инструментов порой приводят в паническое состояние. Ведь несмотря на все различия между людьми: их вкусами, эмоциональным состоянием, прочим, - оказывается возможным с высокой точностью предсказывать поведение целевой аудитории. Поэтому возникает естественный вопрос: как сильно урезаются доходы предприятия, когда аналитика ограничивается подсчетом CTR? Это показатель, значение которого сродни кликабельности, определяющейся из отношения числа кликов по рекламному объявлению к количеству показов.

CTR оказывается далеко не единственной метрикой, помогающей составить представление об оценке работы компании в интернете. Как измерить эффективность PR онлайн – тема настоящей статьи.

Метрики для бренда и цели бизнеса

У нас не готовится лекция о том, как развивать компанию. Сосредоточимся на двух конкретных и просчитываемых целях:

  • повышение узнаваемости,
  • влияние на восприятие.

На пути достижения первой из них, повышают привлечение новых клиентов. Вторая, отслеживает вовлеченность пользователей, направляется на сохранение доверительных отношений и ведутся попытки воздействовать на решения клиентов. Итоговая работа должна заставить клиента сменить мнение и привести к покупкам на продвигаемую площадку, оставив в стороне конкурентов.

В процессе манипулирования с метриками нам понадобятся ключевые показатели KPI, показывающие эффективность работы в каждом конкретном выбранном направлении. Повышение узнаваемости достигается при оптимизации усилий. Тогда как влияние на восприятие базируется на сборе статистики по стратегическим параметрам.

Знакомство с предприятием или сайтом: полезные метрики

На старте брендинговой кампании стараются обеспечить информирование пользователей о сайте, предприятии; событиях, происходящих в пределах продвигаемого объекта; итогах работы. Проект может касаться следующего:

  • появление новых услуг/товаров;
  • улучшение качественных характеристик товара;
  • создание выгодного коммерческого предложения.

Брендиговые кампании закладывают для начала отношений с новыми клиентами и делают более крепкими связи с уже состоявшимися потребителями.

Сделаем акцент на том, что в электронной коммерции мы оперируем понятиями digital стратегий. Они, как и в случае с обычной рекламой, нацеливаются на охват аудитории, вызывают естественную заинтересованность новым брендом. Отличительная особенность digital в том, что даже самое скромное предприятие может настроить веб аналитику и объективно отслеживать достижение своих целей. Например, два таких важных параметра, как числа:

  • unique viewers – уникальных просмотров;
  • impression frequency – частота показов объявления (или число просмотров одним пользователем).

Для digital маркетинга остается преимущественной ситуация, когда большее число показов, дает лучший результат. С электронной коммерцией наблюдается следующее: 10-ый или 11-ый просмотр, а также все последующие, практически не влияют на результат. Аналитика поможет выбрать оптимальное значение показов одному пользователю. Так минимизируются расходы предприятия с рекламными кампаниями, сохраняя шансы на получение большей прибыли.

Метрика brand buzz подсчитывает число упоминаний о компании в сети: на вашей и сторонних площадках. Она показывает насколько сильное влияние оказывается на целевую аудиторию. Но важно учитывать реальную ситуацию. Если выбранный сегмент рынка только появляется в интернете, то следует ожидать частых упоминаний относительно не только конкретного бренда, но и всего, что связано с определенной нишей. Также надо сравнивать число упоминаний конкурентов. Обычно используют отношение brand buzz компании к количеству высказываний обо всех конкурентах ниши. Так получают share of the conversation: что показывает долю разговоров о бренде в сравнении с общим «шумом».

Вначале брендинговой кампании не имеет значения, какие именно упоминания есть: хорошие или плохие. Нужны только метрические данные о том, как часто говорят о предприятии. Google Trends поможет оценить долю поисковых запросов - share of search. Она равна отношению запросов, продвигаемого бренда/к общему числу сессий выбранного направления. Важно в цифрах увидеть, какой спрос выше: ваш или конкурентский.

Конкретный пример для брендов Андроид, Айфон и Блекбери. Посредством Google Trends можно реалистично оценить положение компании в конкретном сегменте. На деле, задают определенный период времени: года, два и более. Появляются графики поисковых запросов. Для конкретных брендов они выглядят возрастающими, с небольшими колебаниями в разные отрезки времени. Но это еще не доля поисковых запросов, ее надо вычислять по формуле.

Если навестись на конкретные точки на графике, предоставляется отчет на конкретный момент времени. В ноябре 2013 отчет выглядел так:

  • Android – 44;
  • Aiphone – 52;
  • Blackberry – 8.

Здесь цифры – это нормированные значения в конкретные временные даты. Чтобы получить долю поиска для Blackberry, необходимо численное значение для этого бренда, разделить на сумму всех показателей нормированных точек в тот же день (месяц). Получается, что доля для Блекбери всего 0.07%. Пожалуй, стоит упомянуть важность выбора конкурентов.

Brand Lift – бесплатный сервис от Google. С его помощью мы узнаем, как меняется узнаваемость и запоминаемость бренда в цифрах. Это awareness и ad recall, соответственно. Параметры, полезность которых часто разъясняют менеджеры и маркетологи. Google Brand Lift фактически выполняет опрос пользователей. Предусмотрено получение сведений от разных категорий населения: пол, возраст. Данные по каждой группе сводятся в таблицы. Дополнительно измеряют awareness и ad recall для людей, смотревших видео-рекламу или другие виды маркетинговой продукции.

Кто ваши покупатели оналйн: как определить число потенциальных клиентов?

Оценивая шансы своего бизнеса в интернете, необходимо спрогнозировать численность целевой аудитории, обитающей онлайн. Подобные данные в Facebook предприниматели получают, задавая портрет целевой аудитории с высокой точностью. Но каждый раз задействовать услуги социальной сети не всегда удобно. Стоит попробовать вычислить вероятную численность своих покупателей, используя другие инструменты маркетинга.

Рассмотрим на примере. Портрет покупателя: лица женского пола в возрасте 18-34 лет. Используя демографическое исследование население, понимаем, что численность ЦА – 6.4 млн. Далее смотрим онлайн статистику, чтобы понять, какое количество выбранной аудитории посещает интернет. Это делают с помощью сервисов аналогичных eMarketer. Они сегментируют пользователей, в том числе, по демографическому признаку. Предположим, что это 5.4 млн. Получается, что в сети обитает около 84% от все целевой аудитории, в том числе оффлайн.

Имея эти данные и информацию из предшествующих метрик, можно определить процент населения, которые уже знакомы с продвигаемым брендом (видели рекламу). Охват будет равен отношению unique viewers (уникальных просмотров) к общему числу ЦА, представленной в интернете.

Пройденный путь можно уложить в короткую таблицу, это позволит лучше понимать, чего достигают на начальном этапе раскрутки бренда.

Знакомство с брендом

Количественные хар-ки для оптимизации

Подсчеты для оценки построенной стратегии (первые результаты)

unique viewers (уникальные просмотры)

упоминания в сети

частота показов

Сравнение своего бренда с общим числом запросов в выбранном сегменте

Сервис Google Brand Lift

узнаваемость

запоминаемость

вычисляем охват

Второй этап бренд-маркетинга: привлечение покупателей

Цель запуска рекламной кампании в том, чтобы привести на свою территорию клиентов. Это способствует продолжению общения. Под «территорией» понимаются все цифровые площадки, которыми управляет представитель компании (штатный или приглашенный). Сайты, аккаунты социальных сетей, мобильные приложения. Эти площадки наделяют общение обратной связью, причем не только фактически через специальные модули, но также посредством выполнения любых действий.

Далее нам потребуется CTR – показатель кликабельности, определяющийся отношением числа кликов в общему количеству показов. Также процент отказов. Наличие этих данных позволяет осуществлять оптимизацию кампании. Специалисты видят два важных показателя: заинтересованность в предложении и качество страницы, на которую направляются пользователи (посадочной, иначе целевой), кликнувшие по рекламе. Цепочка действий покажет, насколько сайт способен обеспечить ожидания заинтересованных потребителей.

Новички часто совершают ошибку. Они берут во внимание общий (ресурсный) средний показатель отказов. Правильнее, опираться на данные для каждой конкретной целевой страницы в комплексе с CTR рекламных объектов, приводящих посетителей. Для получения цифровых значений используют любые сервисы по веб аналитике, где они есть. Самый доступный из них – Google Analitics. В отчетах этой же системы можно найти количество уникальных посетителей, дающий представление о популярности сайта. Тогда как число новых клиентов покажет скорость распространения информации о бренде. Совокупность этих метрик используется для оптимизации расходов.

Растущая популярность социальных сетей иногда делает приоритетным направление пользователей сначала на бизнес-аккаунты в FaceBook, Instagram, другие. Но в этом случае также надо отслеживать число просмотров и количество участников.

Еще один показатель используют для оценки эффективности привлечения аудитории – это share of traffic (доля трафика). Вычисляется эта величина, как доля поисковых запросов. Вес трафика собственного сайта надо разделить на общий поток пользователей в нише. Так получают объективную информацию о том, как много посетителей сети отдают предпочтение продвигаемому бренду по сравнению с конкурентами.

Попробуем обобщить полученные знания в короткую таблицу.

Привлечение пользователей на площадки бренда

Количественные хар-ки для оптимизации

Подсчеты для оценки построенной стратегии

кликабельность рекламных объектов

share of traffic (доля трафика)

число отказов для страниц

уникальные посещения

новые гости

Аналитика для социальных аккаунтов

Вовлеченность: насколько полезно пользователям взаимодействие с компанией

Когда пройдены два этапа: бренд представлен пользователям и уже совершены первые переходы на продвигаемый сайт, - возникает потребность понравиться клиенту. Вся проделанная до этого работа была выполнена для того, чтобы посетители целевой страницы выполнили на ней какие-то действия: посмотрели видео, прочитали статью, подписались или просто поставили лайк. Если подобная активность пользователей наблюдается, значит, вы старались не зря.

Имея 100%-ную уверенность в том, что портал не имеет технических проблем, быстро загружается и переходы между объектами сайта корректны, можно смело переходить к анализу следующих параметров:

  • длительность пребывания статистического пользователя на посадочной странице;
  • число переходов за одну сессию;
  • среднее время пребывания на сайте (average time on site).

Эти показатели находятся в Google Analitics. Но нельзя обольщаться. Количество посещенных страниц не дает однозначного ответа на вопрос: почему были совершены переходы. Сайт вызвал неподдельный интерес или потому, что посетитель мечется в поисках нужного раздела.

Косвенным подтверждением того, что вы на верном пути считается рассмотрение комментариев, число лайков, подписчиков, рекомендаций в социальных сетях прочитать вашу заметку или статью. Сегодня пользователи, дорожащие своими аккаунтами в Twitter или Facebook, делятся контентом, который не стыдно показать на своей персональной странице. Примечательно, что жаркие дискуссии относительно материала, представленного в статьях, часто разгораются на сторонних страницах. Это можно объяснить тем, что тема попадает в среду целевой аудитории и людям есть, что сказать по существу вопроса.

«Лайки» тоже считаются верным признаком того, что публикации нравятся. Но все же означают, что больше пользователь не хочет тратить время на конкретную страницу.

Так мы подошли к важному моменту: ключевые действия вовлечения (key engagement actions). Подсчет лайков, подписчиков, прочего дает цифровую оценку этого параметра. Каждая социальная сеть имеет собственный набор ключевых действий вовлечения. Отслеживаются они через настройки специальных инструментов. Сайты это делают с помощью Google Analitics, где управляют целями, предлагаемыми системой или установленными самостоятельно через Java.

Добиться от пользователей выполнения некоторых действий не всегда просто. Так, многие категорически против подписок, регистрации и прочего. С другой стороны, на сайте часто находится информационный минимум, за который деньги – не возьмешь, но отдавать просто так жалко. Это могут быть лайфхаки, мастер-классы. Альтернативно, для интернет-магазинов подойдут анонсы будущих акций. Остается только предложить посетителям равноценный обмен:

  • просмотр видео за подписку;
  • рассылка выгодных предложений только зарегистрированным пользователям;
  • сообщение об акциях ранее, чем остальным для мобильных клиентов.

К слову сказать, sign ups или по-русски «регистрация» тоже относится к метрикам. Пользователям Google Analitics ее надо искать в настройках целей.

Еще один исчисляемый параметр для контроля над управлением PR бренда – это число подписчиков или subscriptions. Подписываться могут по RSS либо осуществлять соответствующие клики в социальных сетях. Например, в Твиттере есть «читатели» и «читаемые». В Фейсбуке «друзья» или «участники группы». Но стоит помнить, что число подписчиков не влияет на качество общения, не приносит какой-то дополнительной прибыли. Особенно, если эти самые subscriptions получены из искусственных источников. У бизнеса нет цели к беспредельному увеличению подписок. Создавать отношения всегда полезнее с теми людьми, которым действительно будет интересно пребывать на вашем сайте.

Подведем итог этой главе. Коротко напомним полезные метрики, позволяющие понять насколько важен интернет-портал для пользователей.

Построение отношение с пользователями

Параметры оптимизации

Стратегические параметры

количество сессий

ключевые действия вовлечения

длительность одного посещения

подписчики, читатели, последователи

число переходов внутри страницы

регистрации

Длительные отношения с клиентом: повторные визиты

Даже без статистики понятно, что привлечение новых клиентов – затратно для предприятия. Однако удержание уже состоявшихся потребителей иногда обходится дороже. Поэтому надо стремиться к золотой середине и создавать максимально благоприятные условия для экономически взаимовыгодных отношений с лояльными клиентами. Среди последних непременно появятся адвокаты бренда, бесплатно защищающие интересы компании и оказывающие влияние на других посетителей сайта.

Чтобы оценить отношения, построенные с целевой аудиторией, используют параметр «вернувшиеся клиенты» или returning visitors. Цифровое значение поможет понять, насколько удачно все прошло, продолжить оптимизацию работы над укреплением влияния.

Используйте вспомогательные параметры:

  • частота возвращения (frequency);
  • время последнего визита (recency);
  • число активных пользователей (active users).

Логика такова: чем меньше период времени между двумя соседними посещениями, аналогичная ситуация повторяется для последующих визитов, - построенные отношения достаточно крепки. Новый этап в продвижении бренда сосредотачивает специалистов на превращение подписчиков в активных пользователей. Все параметры находятся в целях Гугл Аналитикс.

Точной формулировки для понятия «активный пользователь» нет. Но часто подразумевается, что человек заходит на сайт не реже 1 раза в неделю и совершает на нем действия вовлечения.

Воздействие на мнение: ведем посетителя к покупкам

Наконец мы подошли к главной цели брендинговой кампании. Это совершение покупок на продвигаемой площадке, минуя предложения конкурентов. Для этого влияние на мнение покупателя должно быть достаточно весомым, но не навязчивым.

Чтобы достичь успехов в указанном направлении, понадобится проведение мониторинга бренда по результатам запущенной маркетинговой кампании. Цифровые значения позволят получить и работать с такими параметрами:

  • доля комментариев с ответами (response rate);
  • время откликов ваших сотрудников на запросы пользователей (turnaround time);
  • коэффициент завершенных задач (task completion rate), напоминает суть конверсии.

Для эффективной работы интернет-магазина, другого продающего проекта недостаточно одной автоматически настройки на получение параметров оптимизации или стратегии. Качественный сбор и оценка аналитики должны поддерживаться исправной работой менеджеров. Оценить работу сотрудников получится с наличием вышеперечисленных параметров.

Даже несмотря на факт того, что пользователи часто уклоняются от участия в опросах, их стоит проводить, задавая вопросы о целях визита и удовлетворенности поиском.

Управление репутацией в интернете базируется на мониторинге объекта и анализе полученных данных. В своей работе мы используем общие настроения клиентов (sentiment). Они бывают трех тональностей: положительной, нейтральной и негативной. Когда мы говорили о brand buzz в начале статьи, для не было важным, как именно упоминают пользователи продвигаемый бренд. Но владея данными о тональностях можно произвести расчет отношения положительные/отрицательные отзывы. Так измеряется отношение клиентов к компании в целом.

Коротко итоги

Мы рассмотрели параметры оптимизации и стратегий, оказывающих влияние на результаты проведенной брендинговой кампании. Многие сервисы предоставляют цифровые значения по нужным метрикам. Возможно вы найдете для себя и другие полезные ориентиры.

 5.00 (1)
62Оставить комментарий

Тарифы на услуги

    • Продвижение сайтов

      Работы рассчитаны на стратегию долгосрочных продаж, являются приоритетным направлением специалистов Yeella
      • Продвижение и развитие
      • Продвинуть молодой сайт
      • Продвинуть интернет-магазин
      • Продвинуть за рубежом
      • SEO и UI Аудит

      от $490

    • Разработка сайтов и систем

      Стратегии присутствия в сети. Интернет- маркетинг для брендов и открытых товарно-продуктовых сегментов.
      • Рзработка магазинов
      • Продающих страниц / визиток
      • Корпоративных сайтов
      • Порталов
      • Оптимизация сайта

      от $490

    • Сопровождение проектов

      Услуги опытных интернет- маркетологов, дизайнеров и копирайтеров для решения локальных задач бизнеса
      • Сопровождение сайта
      • Доработка сайта
      • Привлечение аудитории
      • Повышение конверсии
      • Продвижение бренда

      от $490

 

 

 

 

Консультация

5 лет
практики

сертификат
A-rate

Топ
кейсы

быстрый
результат

 

Присоединяйтесь к нам в соц. сетях