25.10.2020

Окупаемость рекламы у блогеров: что не получилось и кто виноват?

Уже уходящий 2020 год оставляет неоднозначные следы влияния рекламы, размещенной у блогеров. Крупные бренды-миллионщики и выше уже имеют собственную аудиторию, которая готова «лайкать» даже пустые аккаунты магнатов. Так было с Guess и RedBull на ТикТок, получившими десятки миллионов подписок без единой публикации. Но стоит заметить, что среди крупных брендов подобные ситуации единичны. Они не только вызывают сомнение в отношении подлинности последователей, но могут даже навредить репутации.

Но главный интерес к работе с блогерами поддерживается благодаря среднему и мелкому бизнесу. Они дают меньшие вложения, чем гиганты рынка. Но общий вклад в развитие блогерства, как площадки для рекламы, достигает 8-10 миллиардов рублей по России. Эти суммы почти в точности повторяются на западном рынке, но только с денежной приставкой – доллары.

В России блогерское движение все еще нарастает. Этому способствуют такие факторы:

Однако далеко не все компании остаются довольными результатами проведенных акций. Пока не имеется какой-либо специальной статистики. Агентства просто не проводят опросы предпринимателей, отчасти из-за условной анонимности организаторов и участников кампаний. Все-таки собрать обратную связь от недовольных предпринимателей (а это примерно треть от всех известных в России инвесторов в блогерство) удалось. Это дает повод разобраться в причинах «провала»: и блогер не всегда виноват. Постараемся объяснить почему.

 

Работа без учета особенностей рекламной площадки

Причина собственно обозначена. Теперь остается понять, откуда она берется и какие последствия имеют рекламодатели, покупающие время у блогеров.

Заключение договоров с агентствами, которые заработали неплохую репутацию на заре появления социальных сетей, вендоров, выступающих главными продавцами услуги.

Данные агентства продолжают работать с популярными блогерами прошлых лет, иногда находят помощь у молодых поколений. Но подход к реализации проекта избирается устаревший или непроверенный.

Схема работы выглядит стандартно:

Каждый следующий пункт в списке усиливает значимость выбора подрядчика, ознакомление с его возможностями. Также присутствует формат заказов типа “диктат”.

Здесь мы упомянули социальный проект Youtube. Стоит знать, что для площадки ТикТок мы имеем больше возможностей на право выбора музыки или даже готового видео. Но необходимость приведения в соответствие рекламы и поведения блогера при обычном общении с аудитории.

Рекомендуем присмотреться к агентствам, которые уже успели засветиться на новых популярных площадках. Сотрудники изучают рынок, блогеров, их аудиторию. Компании имеют собственные наработки, которые легко вписываются в повседневность блогера. Рекламные проекты имеют большой успех, поскольку происходит охват целевой аудитории, априори заинтересованной в продукте или услуге.

 

Таргетинг, результат и массовая рассылка

Еще один пример плохой рекламы у блогеров работает по такой схеме реализации:

Результат понятен, в лучшем случае, треть площадок окупают затраченные средства. Остальные деньги тратятся на “ветер”. Получается, что таргетированный в принципе контент не “заходит” у последователей конкретного блогера. Решение проблемы видится в необходимости отказа от массовых вбросов блогерам. Надо изучать конкретную, аудиторию, ее потребности, интересы. Адаптировать рекламный контент под общий портрет подписчиков, выделяя в нем черты собственной целевой аудитории. Но фактически, это может еще означать, что от услуг некоторых вендоров лучше отказаться сразу.

Если 3-4 года назад наша рекомендация касалась Youtube, Instagram, то речь шла именно о разных концепциях блогеров. Но с добавлением социальных сетей и рекламных площадок, различия в аудитории могут оказаться существенными даже у одного блогера, ведущего 2 аккаунта. Например, в TikTok и Инстаграм.

 

Молодость и креатив & опыт и понимание

Компании продолжают вкладываться в блогеров, несмотря горький опыт собственный или коллег. Если владелец бизнеса отслеживает результаты кампаний, однажды он понимает, что все пошло не так из-за плохого контента:

Здесь можно долго перечислять проблемные места с контентом. Но в итоге, рекламодатели идут к молодым и амбициозным парням, делающим промо на 5+ звезд.

Некоторые из владельцев уже столкнулись с причинами провала 1 и 2. Поэтому они подбирают аудиторию блогера, а после заключают с ним контакт. “Должно все получится”. Однако по факту заказчики рекламы получают огромный приток трафика, лайки в социальной сети, любые другие действия кроме значимых (конверсионных).

Понять суть проблемы несложно. Контент не про то. Он развлекает, веселит, чему-то учит, но не продает. Определим этот факт, как привлечению к работе с рекламным контентом лиц узкой направленности. Они умеют делать то, что “выстреливает” в рамках определенных условий, но не могут привести аудиторию к принятию нужного решения. Причин тут множество: недостаток знаний, опыта, понимания работы поисковых краулеров.

Поэтому в нашем представлении, необходимо искать молодых и амбициозных, пришедших в сферу создания развлекательного контента из маркетинга, IT, прочих схожих сфер. Альтернативно, человек может просто иметь бизнес-жилку, но надо уметь ее распознать.

 

Мы нашли собственное решение

В статье собрана лишь небольшая часть общих причин, вызывающих провал рекламных кампаний. В каждом конкретном случае всплывают более точные детали, которые подтверждаются метриками поисковых систем.

Поиск оптимального решения может стоит 2-3 иногда и больше неудачных проектов. Но в Yeella нашли собственное решение. Приглашать на работу блогеров, готовых заниматься основательно digital-маркетингом, написанием статей, оптимизаторов. Так развиваются профессиональные качества, а хобби становится объектом возвратных инвестиций.

Дополнительно, сотрудники компании поддерживают отношения с опытными блогерами, развивающимися в нескольких направлениях, готовых к продуктивному взаимодействуют. Запуск экспериментальных проектов возможно приостановить, если видно, что результаты не позволят достичь бизнес-целей.

Важно, что любой заказ на рекламу у блогеров проходит необходимые этапы подготовки от аудита продвигаемого сайта до обсуждения итогов. Организаторы должны понимать, какие средства внутри рекламного ролика или поста приведут к цели пользователя. Возможны ошибки, но они не должны носить тотальный характер. Например, потенциальные клиенты могут проигнорировать предложенные средства. В таких ситуациях, сомнения возникают еще на этапе подготовки. Решить задачу без потерь или минимизировать их значимость поможет А/Б тестирование, запуск пробного ролика. Если блогер не согласен на подобные варианті, то стоит экспериментировать с менее дорогим вендором, но с похожей аудиторией или подобным профилем в социальных сетях.

 4.50 (2)
Оставить комментарий

Тарифы на услуги