Развитие бренда: статья о том, как сформировать ценность

Сегодня уже не достаточно создать торговую марку, проработать концепцию позиционирования, сделать лого, продумать легенду. Чтобы получить расположение и доверие клиента, нужна более тесная связь между брендом и его целевой аудиторией. Обеспечить это помогают ценности, причем, как правило, нематериальные.  Поэтому, когда речь идет о продвижении бренда, его ценности и стоимости (как прямо связанному с ценностью фактору) необходимо уделять особое внимание. Более того, современное развитие торговой марки порой и подчиняется формированию ценностной составляющей. В этом случае цель продвижения бренда - его ценность и стоимость, которые позволяют выделить бизнес, его товары и услуги на фоне других, а это в свою очередь приносит экономические и финансовые дивиденды в виде роста прибыли и доходов.

Что такое ценности бренда? 

Когда речь идет о создании и продвижении бренда, ценности выходят на первый план. Но что это такое? Ценности - это даже не качества или функциональность предлагаемых товаров или услуг, а нематериальный аспект, который отличает один продукт от другого при прочих равных условиях. Это дополнительная, важнейшая характеристика, которая склоняет клиента выбирать определенный фирменный знак.

Ценность бренда - это определенный эмоциональный фон, который создан вокруг компании, реализуемых продуктов и услуг. Он добавляет им преимуществ. Так, если эффективно проведена работа по pr продвижению бренда, его ценность и стоимость сформированы, то пользователь товара/услуги получает вместе с ними дополнительную выгоду, чувствует принадлежность к определенной социальной ячейке, уверен в надежности и качестве, ощущает престиж.

Но иногда достаточно и самых приземленных чувств:

  • за отбеливающей зубной пастой - возможность непринужденно улыбаться;
  • дорогой шампунь - это не просто чистые волосы, но также красота и уверенность;
  • брендовые кроссовки - легкость перемещения, скорость и удобство;
  • фирменный кошелек - статус в обществе, упорядоченность с деньгами дает ощущение финансового благополучия, и далее по аналогии.

 

Как результат, нематериальная ценность оказывает непосредственное влияние на итоговый капитал бренда. Грамотно расставляя ценностные ориентиры, вы гарантировано делаете выше материальную стоимость бренда!

Чтобы понять, как создать связь между брендом и целевой аудиторией, стоит изучить разновидности ценностей, их распределение по уровню развития бизнеса. После, полученные данные используют для формирования стратегии продвижения бренда в целом.

Различают 4 вида ценностей:

  1. Функциональные.
  2. Эмоциональные.
  3. Влияние внешнего мира и его переменчивости.
  4. Общественное мнение.

 

К функциональным ценностям относят условные качества продукта, которые создаются при участии владельцев бизнеса, выражаются в конкретных выгодах для потребителя:

  • быстрая и удобная доставка;
  • удобство эксплуатации товара;
  • длительность сохранения жизненного цикла;
  • экономичность упаковки;
  • возможность заработка с продуктами бренда;
  • доступность информации о товаре, услуге;
  • величина рисков при покупке;
  • выполнение гарантийных обязательств;
  • бонусные программы, прочее.

 

Эмоциональные ценности получают путем внедрения функциональных. Именно шаги владельцев бизнеса в сторону к потребителю позволяют создать ощущения, которые при упоминании бренда возникают у конечного потребителя:

  • снижение тревожности (сравнивают даже покупку хлеба в разных супермаркетах);
  • вознаграждение (итоговый выигрыш от покупки, иногда покупка по акции не всегда дает финишный выигрыш в цене, например, из-за разницы в цене доставки);
  • ностальгия (продукты часто вызывают воспоминания о детстве и комфорте, оставленном где-то на родине);
  • влечение к дизайну, эстетике, эргономичности (об один диван синяки набивают, с изделием другого бренда таких проблем нет);
  • потребность проводить сравнения (А лучше Б, но хуже С);
  • благодарность за оздоровительный или терапевтический эффекты;
  • улучшение настроение, если получение товара связано с развлекательной сферой (выигранная в Дисней Ленде игрушка вызывает напоминает улыбкой о бренде).

 

Все перечисленное, а также оставленное вне списка, позволяет формировать по-настоящему крепкие связи между брендом и потребителем.

Первые 2 вида позволят перейти к формированию ценностей более высокого уровня. О них мы расскажем после раскрытия направлений, движение по которым поможет достичь совершенства с первыми двумя пунктами.

Приведенные ниже ценности выбраны исключительно для примера:

  • клиентоориентированность - нацеленность на конечного потребителя, что может выражаться в постоянном поиске нового инсайта или его фактическом воплощении;
  • системность подхода - предложение качества товара или сервиса должно развиваться по нарастающей (улучшаться на регулярной основе, исходя из откликов потребителя);
  • создание респектабельных рабочих мест - стать сотрудником бренда должно быть престижно.

 

К ценностям 3 вида относят ответы на удовлетворение следующих потребностей конечного покупателя:

  • надежды на лучшее: какое место занимает бренд, когда потребитель строит планы;
  • самореализация: каким образом товар или услуга помогут человеку стать лучшим поваром или учителем;
  • мотивация: почему завтра человек должен купить торт у того же производителя, а не у другого;
  • желание оставить что-то потомкам: как компания заботится о снижении рисков;
  • принадлежность к социальной группе: владение товаром не всегда ведет к комфорту в жизни человека (например, покупатели Айфонов и Смартфонов - это разные ЦА, чтобы не размножать негатив к бренду, лучше работать с правильной аудиторией).

 

Самая главная ценность бренда - это мнение общественности. На какой-то стадии развития для компании важно, чтобы о ней говорили в принципе. Кто-то откажется от покупки из-за негатива, но найдется часть аудитории, которая решит обрести собственный опыт взаимодействия. Когда бренд достигает широкой популярности, его начинают сравнивать с другими известными марками, надо “держать лицо”. Поэтому мнение общественности становится не столько важным, сколько сигналом для направлений дальнейшего развития.

Зачастую мы сталкиваемся с двумя граничными случаями: полное неприятие бренда или сдержанное молчание. Проверить можно на практике. Например, попросить в социальной сети помощи с выбором кухонного комбайна, сформулировав вопрос следующим образом: Хочу купить кухонный комбайн бренда N. Сценарии для результата:

  1. Вам скажут, что вы платите за бренд и посоветуют другие варианты.
  2. Покупку одобрят, хотя и будут голоса против.

 

Собственно это и есть ценность бренда. Мы предлагаем начинать борьбу за ее повышение с выполнения условий по первым 2 видам. Поскольку сама по себе ценность тоже может сводиться к численному значению, которой определяется из отношения:

полученные брендом выгоды к затраченным усилиям (финансовым и временным).

Первое и второе зависит от стартовых возможностей и полученных результатов, а также адекватной настройки задач и целей рекламных, маркетинговых, прочих исчисляемых кампаний. Бизнесу нужны цифры, с которыми можно работать.

Что дает эффективное продвижение бренда компании вместе с формированием его ценности и стоимости: 

  • чувство удовлетворенности у потребителей;
  • повышение лояльности к марке, за счет желания снова и снова заказывать услуги или покупать товары бренда;
  • улучшение репутации и имиджа, рост узнаваемости;
  • экономические выгоды в виде прироста обращений, продаж, прибыли.

 

 

Стратегии продвижения бренда, создания его ценности и стоимости 

Существует множество сценариев, как раскручивать компанию онлайн или офлайн. При верном подходе за основу берется индивидуальный подход, который учитывает особенности бизнеса, нишевое присутствие, а также реальную ситуацию в ближнем и дальнем окружении. Поэтому перед написанием сценария составляется его структурная схема, где сначала выбирают принцип стратегии: строить ценности на повышении выгод для клиента или снижении расходов на приобретение товара. Дополнительно надо отметить, что в обоих случаях по факту выполняется одинаковый набор мероприятий, но с точки зрения психологии, оказывается влияние на разные чувственные “точки” целевой аудитории.

 

Усиление выгоды

Этот вариант подходит, когда компания готова затрачиваться на презентации товаров, в ходе которых менеджеры без особых усилий создают нужное впечатление. Выгода клиента может выражаться в финансовом эквиваленте: от покупки оптом до потенциальной прибыли. Одновременно с этим бренды могут делать акценты на следующем:

  • повышение уровня жизни;
  • приобретение новых друзей;
  • улучшение жизненного статуса;
  • усиление безопасности, укрепление здоровья и прочее.

 

Сюда же можно отнести предложения, которые решают быстро проблемы клиентов.

Стратегии, строящиеся на выгодах клиентах, отлично подходят в банковской, страховой, туристических сферах. При правильном построении коммерческих предложений достаточно легко убедить аудиторию в получении несомненной выгоды:

  • кредитование;
  • страхование от несчастных случаев;
  • возможность аренды подходящего жилья в любой точке мира.

 

Снижение затрат

Здесь важно, чтобы уменьшение стоимости для клиента не вызывало падения прибыли продавца. Поэтому стратегии этого типа чаще строятся на нематериальных ценностях или выгодах, не связанных с покупкой напрямую. Например, швейный цех нуждается в больших партиях фурнитуры для одежды в определенный сезон. Каждый день простоя для швейного цеха оборачивается тысячными убытками. Поэтому преимущество будет отдаваться поставщикам, которые гарантируют поставки в самые короткие сроки. Суть в том, что даже при самом точном расчете, швеи могут выполнить заказ быстрее, чем ожидалось. Но продолжить работать далее нет, из-за отсутствия нужных материалов.

Там, где вопросы трудозатрат, упущенной прибыли, временных потерь выходят на главные позиции, при формировании ценностей бренда рекомендуется применять стратегию снижения затрат.

Выгода клиента очевидна даже без предоставления ему скидки на десятки процентов. Этот же метод работает в сфере здравоохранения, косметологии, образовании. Упущенное время в дальнейшем оборачивается расходами кратно выше, чем своевременно сделанные выплаты и получение товара или услуги на ранних этапах формирования проблемы.

Иногда можно пойти на кажущиеся уступки:

  • цена с учетом НДС
  • предоплата 30-50%
  • бесплатное сервисное обслуживание в течение года
  • гарантированный ремонт или замена товара

 

Вероятные сценарии

Прежде чем думать о ценности бренда, нужно предметно изучить желания целевой аудитории и потребителей. Когда есть целостное представление о ЦА, можно составлять план продвижения бренда. Его ценность и стоимость в последующем можно формировать различными способами. Вот лишь некоторые из них: 

  1. Связь между материальной выгодой и ценностью. Необходимо создать впечатление, что характеристики товара создадут и нужные эмоции у пользователя. К примеру, шампунь дает не только чистоту волос, но и ощущение уверенности в себе, чувство красоты, грации.
  2. Формирование ожиданий. Правильная подача продукта, к примеру, энергетического напитка, обеспечит потребителю больший приток сил и бодрости, чем это возможно в действительности. А все благодаря красочности сформированных представлений о нем.
  3. Создание дополнительной компетенции. Так, компания Apple продавала свои ПК, предлагая их не как инструмент для вычислений, а как возможность для самореализации и творчества. Аналогичная работа по продвижению бренда, его ценности и стоимости возможна практически для любого бизнеса. Даже шоколадный батончик успешно позиционируют как возможность для экстрима. 
  4. Методика "длинных рук". Предполагает привлечение клиента к решению большой проблемы, с которой он сам совладать не сможет. Это могут быть систематические акции с отчислением процента от продаж в помощь детскому дому или голодающим в Африке.
  5. Реализация фантазий. Задача компании предоставить не только качественный продукт, но и возможность для осуществления фантазий. К примеру, бренд Timberland предлагает стильную и качественную одежду, которая помогает её обладателю фантазировать на тему путешествий, приключений и борьбы со стихией.

Представленные выше и любые другие технологии продвижения бренда, формирования его ценности и стоимости выбираются с учетом индивидуальной специфики предлагаемых товаров и услуг, потребностей и возможностей ЦА.

 

Онлайн интереснее чем оффлайн

Большинство описанных выше способов создания ценностей бренда зарождались в оффлайн-среде. Но сегодня их применение оправдано и даже более целесообразно в глобальной паутине. Так Интернет для продвижения бренда, его ценности и стоимости подходит как самых мелким фирмам со скромными рекламными бюджетами, так и миллиардным корпорациям.

Преимущества интернет-продвижения бренда, его ценности и стоимости: 

  • широчайшие коммуникационные возможности, начиная от простого предоставления различных видов информации и заканчивая прямым общением с клиентами;
  • ценовая доступность. Создать ценность бренда в сети намного дешевле, чем оффлайн;
  • скорость. Глобальная паутина - это самый оперативный источник данных. Сейчас вы только разместили публикацию, а уже через час о ней знает миллион человек;
  • отличный таргетинг и возможности персонализации. Любые действия по развитию бренда можно точечно направлять на свою целевую аудиторию. Добиться такого в оффлайн намного сложнее;
  • простота учета и контроля результатов. Веб-аналитика помогает следить за статистикой, с минимальной погрешностью прогнозировать расходы и отдачу от вложений.

 

Все это говорит в пользу продвижения бренда через Интернет, а его ценность и стоимость, сформированные в сети, ни в чем не уступают оффлайн-методам.

 

Онлайн-инструменты или как продвижение бренда, формирование его ценности и стоимости осуществляется в сети: 

  • поисковая оптимизация с акцентом на выбранные ценностные ориентиры;
  • контекстная реклама с правильным выбором запросов для формирования или корректировки ценностей;
  • написание PR-статей;
  • управление репутацией бренда с написанием отзывов, способствующих формированию или подтверждению избранных ценностей;
  • SMM;
  • вирусный и партизанский маркетинг.  

 

Вам необходима помощь в продвижении бренда, его ценности и стоимости? Тогда выбирайте компанию Yeella. Мы специализируемся на создании, развитии и раскрутке бизнеса в сети, помогаем сформировать ценностные ориентиры бизнеса в Интернете, идентифицировать его среди конкурентов, сделать уникальным и неповторимым. Наши специалисты используют новейшие и самые актуальные онлайн-инструменты, имеют богатый опыт работы в сфере раскрутки. Поэтому наши профессиональные услуги продвижения бренда, формирования его ценности и стоимости помогут достичь поставленных вами целей! 

 5.00 (2)
Оставить комментарий

Тарифы на услуги