SERMУправление репутацией в интернете

На увеличение роли репутации бренда (частной персоны или бизнеса) сегодня активнее всего влияют две составляющие: проникновение информационных технологий и обострение конкуренции. И информатизация, и рыночная экономика имеет восходящий тренд, а значит нет никаких оснований предполагать, что необходимость репутационного менеджмента — это временное явление, о котором через пару лет можно будет забыть. Наоборот, работать над репутацией, в том числе используя SERM, не просто рекомендовано, а жизненно необходимо. Иначе через незначительный промежуток времени вместе с дальнейшим развитием информационного пространства и ужесточением конкурентной борьбы у бренда исчезнут перспективы успешного существования...

Показать, почему репутация так зависима от информационных технологий и конкуренции проще от обратного.

До интернета мнение о себе бренд формировал и закладывал преимущественно собственнолично. Репутационной составляющей выступала традиционная реклама, различные виды взаимодействия с аудиторией (акции, розыгрыши, промо-мероприятия). Конечно же, определенный вред имиджу могли нанести различные неприятности, вроде бракованных партий товаров или журналистских расследований о коррумпированности. Но, во-первых, они носили временный характер: ни один телеканал или печатное издание не будет многократно повторно освещать произошедший в прошлом скандал. Во-вторых, новостные поводы были легко контролируемыми и управляемыми брендом: дали официальное опровержение, сообщили об изъятии брака, доказали в суде свою непричастность к чему-то. Или на прямую связались с руководством медиа-холдинга и острый сюжет вообще не вышел в свет...

В эру интернета мнение о бренде, если не прибегать к SERM, формируется массами: отзывами, публикациями в личных блогах, историями и т.д. Каждый отдельный человек превращается в журналиста, проводящего свое исследование. Каждый отзыв становится рекламой (а скорее антирекламой, так как о позитивном опыте рассказывать некогда и не интересно). Если выпустить этот поток мнений и суждений из-под контроля, то репутация точно пострадает. А то, что как минимум «скриншоты не горят» и доступ к архивной информации в сети намного проще, чем к газетам или телевизионному контенту, чреват накопительным эффектом и полным отсутствием срока давности для былых репутационных огрехов...

Без рыночной конкуренции даже цифровая эпоха не столь страшна. Это отчетливо прослеживается в тех сферах, где остается монополия. Допустим, предприятиям, которые сегодня предоставляют населению услуги водоснабжения или электричества, фактически все равно, что их репутация ниже плинтуса. Им сотни возмущенных отзывов в соцсетях и на городских форумах, низкие оценки в популярных онлайн-сервисах, сродни укуса комара для слона. Даже будучи недовольным потребитель не имеет альтернатив, поэтому там ситуация вряд ли изменится, пока не появится реальный рынок. Но он уже есть в большинстве секторов экономики, в социальной и политической сфере (не всегда) и не только.

Когда есть минимум две пиццерии, два салона красоты, два продуктовых магазина, или два кандидата в депутаты, при прочих равных условиях человек выберет тот бренд, который лучше. А лучше, это даже не вкуснее, дешевле, ближе к дому или честнее, а в первую очередь — то, что нравится мне. Это самое «нравится», помноженное на всю целевую аудиторию, равносильно хорошей репутации, то есть комплексу всех позитивных (а также негативных) качеств, подтвержденных мнениями десятков, сотен и тысяч реальных пользователей.

Плюс сама конкуренция порождает факторы риска для имиджа, ведь наряду с честными методами борьбы существуют и черный PR, который нередко используется недобросовестными конкурентами (по бизнесу, предвыборной гонке и т.д.).

Пока мы будем продолжать движение к конкурентным рыночным отношениям и цифровой эре (а объективных предпосылок для обратных изменений крайне мало), репутация будет становиться все важнее не просто для успеха, а для самого существования брендов. И чтобы это существование было перспективным необходим репутационный менеджмент в интернете и SERM.