Что такое SERM? Это аббревиатура с английского: Search Engine Reputation Management.
SERM - это технология управления репутацией в поисковых системах
- Вы можете сами решать, какую картинку о вашем бренде или компании пользователи увидят в выдаче.
- Чтобы капли негатива никогда не попадались на глаза целевой аудитории, надо создать достаточно много позитива.
Зачем и для кого придуман SERM?
Сегодня компании сталкиваются с такими фактами:
- Мнение пользователей сети оказывает влияние на выбор товаров или услуг в каждой сфере бизнеса.
- Исключение составляют лишь направления, где потребители пока не имеют рыночных альтернатив (Например, энергетика).
- Посещаемость разных площадок от 100 человек до десятков миллионов активных участников.
- Одно сообщение может оказаться прочитанным тысячами за короткий период времени.
- После удаления нежелательного отклика информация остается в архивах поисковиков, на скриншотах.
- Поисковые системы собирают данные о работающих ресурсах, анализируют и ранжируют их.
- Надо стать главным для своей ЦА среди миллионов сайтов и компаний.
- Каждому пользователю доступна информация о бренде онлайн на сайтах или из архивов.
- Мероприятия по управлению репутацией применимы даже при отсутствии собственного сайта.
- Возникает потребность прятать или удалять нежелательную информацию о брендах.
Правила систем распространяются на всех участников. Действуют они на автоматической основе: сканирование, обработка данных, результат. Все в совокупности способствовало появлению техник SERM, где каждая конкретная услуга ведет к достижению одной цели. Попутно решаются дополнительные задачи, как минимум, готовится для этого почва. Существование брендов становится перспективнее при использовании репутационного менеджмента в интернете.
Предлагаем начать рассмотрение работающих техник. Одна из них - скрытый маркетинг. В SERM он выступает ориентиром того, что хотят получить на выходе практически все рекламодатели. Это позитивный эффект от предпринятых мер по созданию нужной репутации без негативной реакции при упоминании бренда впоследствии.
Скрытый маркетинг
Альтернативное название методики - digital shark.
Рекламная деятельность компании, проходящая без давления и навязывания для потребителя
- Определение целевой аудитории
- Поиск площадок наиболее посещаемых вашими клиентами
- Размещение контента со скрытым призывом к действию
Главная цель применения: привлечь больше клиентов, оставив ощущение у клиента, что выбор продукта и продавца сделан по его внутреннему убеждению.
Основной принцип работы скрытого интернет-маркетинга: заполнение рекомендациями площадок, посещаемых целевой аудиторией, об услуге или товаре компании.
Почему вам нужен скрытый маркетинг (digital shark)?
Выгоды бизнеса от скрытого маркетинга
- Возможность применения даже без наличия собственного сайта
- Увеличение числа посетителей веб ресурса, когда он есть
- Повышение лояльности к бренду
- Максимальный охват целевой аудитории в интернете
Скрытая реклама обеспечивает условия для успеха
- Знание текущей репутации бренда или компании
- Осведомленность аудитории о продвигаемом продукте или услуге
- Профессиональное заполнение информационного пространства рекламным контентом со скрытым призывом к действию
- Большое число уникальных товаров начнет продаваться быстрее
Вам точно нужны наши услуги, потому что это способ:
- Сообщить пользователям о появлении или работе уже существующего бренда
- Повысить трастовость сайта (компании)
- Предупредить нападки конкурентов
- Сделать бренд узнаваемым
- Работать с подрядчиком на доверительной основе
Где публикуется контент, участвующий в скрытом маркетинге?
Средства массовой информации
Социальные СМИ, такие как LookAtMe и другие, масштабно охватывают публику и являются идеальными площадками для скрытой рекламы вашей фирмы.
Форумы
Так как это популярные площадки для общения аудитории на любую тему
Блоги
Если сотрудничать с известными и положительными блоггерами, то репутация вашего бренда или сайта значительно вырастет. К тому же в блогах всегда можно оставлять тематические комментарии.
Социальные сети
Это является одним из самых подходящих мест для скрытого маркетинга. В социальных сетях нативную рекламу зачастую делают друзья, которые вряд ли будут негативно восприниматься, а зачастую наоборот только больше повышают интерес к товару, услуге и т.д.
Видео и фотохостинги
Этот вариант подходит далеко не для каждой компании и товара, но является достаточно эффективным методом скрытого маркетинга, так как тоже имеет достаточно большую и активную аудиторию, которая напрямую склонна к вирусному эффекту.
Как происходит процесс посева?
1 Анализ сегмента рынка, где требуется продвинуть сайт.
- Изучение тематики ниши: поиск релевантных площадок, наиболее посещаемых вашей целевой аудиторией.
- Анализ работы конкурентов: поиск направлений деятельности, где есть перспективы развития для продвигаемого бренда.
- Формирование УТП компании с учетом выявленных особенностей ниши и в работе компании (магазина, салона, мастерской).
2 Анализ площадок
Работа по сбору и сегментации подходящих веб ресурсов:
- посещаемость;
- доля целевого трафика;
- форматы взаимодействия с аудиторией;
- оценка расходов и вероятной прибыли (конверсий в другом виде: посещения, активные действия клиентов на вашем сайте).
3 Формирование плана мероприятий по скрытому маркетингу
- Объемы и виды работ по установленному списку площадок.
- Определение целей присутствия на различных площадках.
- Установка сроков для контроля получаемых результатов.
- Проверка KPI (эффективности после запуска).
- Открытие и ведение аккаунтов в рамках нужных проектов.
4 Контроль над взаимодействием с клиентами, анализ реакции
- Внедрение сотрудников в состав участников проекта.
- Определение тенденций, формирующихся под влиянием скрытой рекламы.
- Коррекция стратегии раскрутки.
- Выполнение обновлений.
Резюмируем кратко: скрытый маркетинг с очевидной выгодой для бизнеса могут использовать:
- Фирмы и бренды, которые предлагают большое количество уникальных товаров.
- Компании, услуги и продукты которых, часто популяризируют с помощью сарафанного радио.
- Личности, продвигающиеся в социальной или политической сфере.
Защита репутации компании в Интернете
Еще одна технология, которая считается важнейшей составляющей SERM. Мероприятия в рамках защиты репутации бренда также влияют на результаты рекламных кампаний, в том числе скрытого маркетинга.
"Имидж - ничто, жажда - все" - это утверждение себя изжило в современном бизнесе.
Безупречный авторитет и сформированная репутация - основа успешной работы и главная ценность для любого предпринимателя.
Высокая конкуренция на большинстве рынков привела к тому, что потенциальный клиент выбирает среди одинаковых товаров, но различных по статусу и уровню доверия продавцов.
Покупают там, где удобный сервис, прозрачные платежи, выполняются гарантийные обязательства. Но даже в условиях предоставления безупречного сервиса конкуренция растет. Бизнесу нужна защита репутации в Интернете, чтобы оставаться на позитивном счету у потребителей.
Почему именно в сети?
Главные аргументы остаются прежними + еще несколько:
- Наличие поисковых систем.
- Связь миллионов сайтов крупными центрами (Яндекс, Гугл, прочие).
- Дублирование контента из офлайн в онлайне.
- Имидж должен быть хорошим везде.
- Легкость добавления негативных откликов и высказываний личного мнения на публичных площадках.
- Мониторинг виртуального мира и реагирование на любые попытки очернить вас проще, быстрее, эффективнее.
Основные задачи защиты репутации компании в Интернете:
- Формирование и поддержание положительного имиджа.
- Создание прозрачных взаимоотношений с партнерами и клиентами.
- Подготовка необходимого информационного поля.
- Повышение лояльности целевой аудитории.
- Стимулирование продаж.
- Рост экономических показателей деятельности.
Кто может негативно влиять на имидж бренда:
- непосредственные конкуренты;
- реальные потребители товаров и услуг;
- ваш персонал, уволенные сотрудники;
- вы сами, когда выпускаете брак или предлагаете некачественные услуги.
Мероприятия, которые надо регулярно выполнять, чтобы удержать “лицо”:
- постоянно заниматься мониторингом информации;
- систематизировать любой негатив, отличая реальное недовольство потребителей, от заказного черного пиара;
- своевременно реагировать на реальные проблемы, работать с клеветой со стороны конкурентов;
- вытеснять негатив из ТОПа поисковой выдачи;
- наращивать позитив о бренде, продвигать его;
- менять правила и установки внутри компании, по необходимости менять поставщиков, обучать персонал и т.д.
Чтобы избежать потенциальных проблем с мнением пользователей, лучше поручить функции создания и защиты репутации профессионалам.
Устранение негатива
Вытеснение нежелательной информации о бренде как элемент SERM - уже достаточно популярная и востребованная услуга. Она включает мониторинг и анализ упоминаний, коммуникации с целевой аудиторией, реакцию на отзывы и комментарии с отрицательной тональностью. Ее можно реализовать отдельно от скрытого маркетинга и защиты репутации. Но действие должно распространиться на судьбу компании в интернете и помимо него в целом.
Ключевые моменты в работе с онлайн-репутацией подразумевают следующее:
|
Мероприятия
|
Какого результата надо достичь
|
|
Достичь преобладания в поисковых системах
|
- Вытеснение негативных упоминаний из ТОП (10, 20 и далее)
- Поисковая выдача преимущественно содержит ссылки на ваш сайт или официальные страницы в социальной сети
- Появление в ТОП-10 позитивных отзывов о бренде с несвязных трастовых площадок
|
|
Поиск и анализ упоминаний в поисковых системах
|
- Организация мониторинга на автоматическом уровне
- Интеграция с сервисами поиска упоминаний
- Проведение глубокого аутсорсинга репутации бренда, если компания работает давно и не занималась формированием имиджа
|
|
Создание и внедрение PR стратегии
|
- Позиционирование бренда по разработанному плану
- Налажено взаимодействие с аудиторией (есть готовые каналы общения)
- Наличие регулярных публикаций на ранее выбранных площадках (позитивная реакция по ним)
|
|
Работа с негативом
|
- Установлены каналы и способы общения с недовольными клиентами
- Каждый негативный отзыв отработан по заранее расписанной схеме, назначенным должностным лицом
- Реакция на появление негатива стала практически мгновенной
- Удаление нежелательной информации
- Там, где невозможно выполнить “4”, нивелировать отзыв, позиционируя себя в качестве эксперта
|
|
Работа с отзывами
|
- Появление комментариев к оставленным откликам независимо от их тональности.
- Демонстрация уровня экспертизы и высокого уровня сервиса, доброжелательности
|
|
PR в социальных сетях
|
- Наличие аккаунтов бренда в социальных сетях
- Проявление активности по рассчитанному графику
- Повышение авторитетности и экспертности своих сотрудников
|
|
Поощрение довольных клиентов за определенные действия
|
- Появление защитников компании
- Их рост в адвокатов бренда
|
Почему в рамках вытеснения негатива необходимо работать с положительными отзывами, стремится к их появлению? Надо уточнить. Работа агентства сводится к добавлению позитивных статей и постов о бренде где бы статус площадок публикаторов превосходил трастовый уровень мест с размещенным негативом.
Как происходит формирование стратегии управления репутацией?
Работа начинается с выбора ответственного специалиста.
Настоящий управленец репутацией - это уже 50% успеха планируемых задач. Наш эксперт должен на старте сформировать план действий по PR и SERM услугам.
Предложенная PR-стратегия оптимально подходит под нужды компании, если изначально произведен глубокий мониторинг упоминаний о компании в интернете. В Yeella специалисты сочетают следующие способы:
- ввод названия бренда в строку поисковика;
- используют профессиональные сервисы для мониторинга упоминаний.
На основе полученной информации и с учетом целей, которых желает достичь заказчик, формируется комплекс мер по управлению репутацией бренда. Все согласуется сторонами, заинтересованными в проекте.
Далее переходим к SERM, комплекс действий, с помощью которых репутация бренда планомерно улучшается и находится под стабильной защитой.
Работа может продвигаться по нескольким направлениям:
- Насыщение положительной информацией онлайн-поля. Оптимально подходит для молодых компаний, о бренде которых информации в сети мало либо она полностью отсутствует.
- Нейтрализация уже существующего негатива и работы по предупреждению негатива в будущем для компаний, которые уже продолжительное время на рынке и желают защитить себя от черного пиара.
- Комплексное управление репутацией - активное распространение положительной информации, работа с лидерами мнений; регулярный мониторинг существующей информации о компании и оперативное реагирование на комментарии в сети.
Для работы по каждому из направлений формируется контент-план - список публикаций и материалов, который будет планомерно опубликован на трастовых площадках. Такие материалы включают:
- пресс-релизы,
- статьи-обзоры,
- информационные материалы,
- отзывы/комментарии положительного характера.
В процессе публикации вышеописанных материалов площадки с негативной информацией постепенно смещаются на те страницы выдачи, куда пользователи просто не заходят. Поэтому негатив в течении нескольких месяцев станет незаметным вашим потенциальным клиентам.
Целесообразность создания и поддержания личного имиджа в сети
Управление репутацией публичных персон – технология в рамках SERM. Услуга предоставляется компанией Yeella, как отдельный элемент раскрутки. Воспользоваться ею может каждый человек: от простого пользователя сетью интернет до директора крупной фирмы. Потребность в создании и поддержании личного имиджа возникает по мере того, как развивается бизнес и интернет.
- Не менее 70% сделок в сети совершается только после получения репутационных показателей потенциального партнера
- 30% сделок срываются из-за отсутствия отзывов или иных упоминаний потенциального партнера
ФИО человека становится ключом к решению многих проблем или брендом самого себя. Дело касается всех зарегистрированных пользователей в сети интернет: на одном из ее каналов, где хотя бы часть персональных данных попадает в открытые источники информации.
Работодатель по анкете может проверять человека с целью оценки его профессиональных качеств или определения потенциальных возможностей соискателя.
Вопросы подписок, покупок также не решаются без «пробивания» владельцев сайта или тех контактов, которые предоставлены фирмой. Цифры и предвидение потери клиента заставляют задумываться о создании собственной репутации.
Практические примеры
С личным брендом может быть несколько сценариев, коротко их можно определить так:
- Проведение PR-кампании посредством СМИ и радио.
- Самостоятельное создание и продвижение аккаунтов с публичной активностью (социальные сети, форумы, сайты отзывов).
- Профессиональное проведение мероприятий по организации и управлению репутацией.
Независимо от выбора, существуют механизмы, способствующие усилению каждого из сценариев. Преимущество инструментов, предлагаемых сетью в следующем:
- широта охвата аудитории, работающих площадок;
- наличие автоматизированных приложений для постинга;
- возможность регулирования процессов ручным способом;
- интеграция приложений между собой, применение помощников, способных наглядно упростить понимание ситуации.
Казалось бы, чем поможет управление репутацией личного бренда в сети, если вы выбрали продвижение посредством СМИ или радио. Ответ распадается на несколько составляющих:
- современные СМИ представлены в интернете, их публикации, даже при условии отсутствия на сайтах, часто тиражируются через социальные сети и поисковики (репостами пользователей);
- местные радиостанции сегодня имеют собственные порталы, более того работают с онлайн-трансляциями;
- материалы, имеющие ценность, после появления на каналах первых двух типов, неизбежно попадают в обсуждения пользователей («слышал на радио», «показывали по ТВ», подобное).
Существующая аналитика, методы обработки данных облегчают работу оптимизаторов или продвиженцев. Так после запуска рекламной кампании в интернет, следует ожидать реакции читателей на нее. Обработка данных позволит понять, какую аудиторию собирает реклама конкретной персоны. Итоги сравнивают с ожидаемыми результатами. Далее по возможности корректируют параметры кампании:
- время чтения / просмотра ролика;
- съемки / подготовка нового контента;
- ориентация на клиента иного психологического профиля, прочее.
Если результаты рекламной кампании показывают хорошие показатели, то это может стать причиной продления проекта (и наоборот).
В случае с самостоятельным продвижением, аналогично, могут понадобиться настройки аналитики, подключение мониторинга, механизмы реагирования на появляющийся компромат.
Глубокое погружение в управление личным брендом
Трудно понравиться всем, но сила профессионального продвижения в том, чтобы даже у самых ярых противников был повод восхититься вами. Если вы согласны, то начинать надо с изучения данных на текущий момент:
- наличие отзывов о персоне;
- тональность упоминаний («+» позитивные, «-» негативные, нейтральные);
- востребованность информации о людях с похожим родом деятельности;
- широта целевой аудитории, посещающей интернет (приблизительная оценка числа потенциальных последователей).
Результаты позволяют говорить о перспективах дальнейшего продвижения. Отсутствие репутации в сети – это признак полного отсутствия информации об объекте продвижения, низком интересе к конкретной персоне в оффлайне.
Создание или улучшение имиджевых показателей осуществляется при разработке конкретных мероприятий, способствующих формированию нужного образа. Например, таких:
- развитие аккаунтов в социальных сетях, регулярный постинг, поддержание «живого» общения с подписчиками;
- публикации в СМИ;
- добавления на профессиональных сайтах пресс-релизов с упоминанием ФИО, продвигаемой персоны.
Работа профессионалов в большинстве случаев, коренным образом отличается от самопиара. Качественный контент, медиа файлы, регулярный постинг с учетом интересов целевой аудитории, ее приоритетных часов посещения сайтов.
Фрилансеры редко тратятся на профессиональное функционирование целого ряда сервисов. В их работах отсутствуют шрифты из платных версий проектов. Даже этот маленький нюанс делает невозможным создание качественной картинки для потребителя.
Профессионалы с момента запуска кампании занимаются отслеживанием текущих результатов, вносят коррективы в стратегию, внедряют их. Потом снова собирают аналитику. Это напоминает восходящую спираль развития, когда на каждом витке происходят существенные улучшения. Среди них такие:
- увеличение числа людей, заинтересованных в информации об объекте продвижения;
- углубленность в изучении информации;
- появление цитирования или упоминания ФИО конкретного человека на сайтах конкурентов или пользователями сети;
- получение положительного окраса репутации.
Напомним, что команда Yeella гарантирует сохранение конфиденциальности при работе с персональными данными заказчика. По желанию клиента, составляется договор, пресекающий любые виды утечки информации. Другие подробности сотрудничества: тарифный план, получение предварительных результатов, - можно узнать у менеджеров проекта.
А что, если результаты мониторинга не очень?
Когда личный бренд попадает в поле зрения целевой аудитории с отрицательным контекстом, включается соответствующая услуга - устранение негатива.
Конкретизируем список работ, которые проводят сотрудники Yeella в этом направлении:
- анализируют информационное поле
- изучают упоминания - источник, площадку, содержание
- создают рабочую стратегию противодействия негативу
- разрабатывают корректные ответы на отрицательные комментарии/замечания/отзывы
- размещают тексты на страницах с негативом
- регулярно мониторят реакцию аудитории на подрывной контент
- создают план публикаций для насыщения информационного поля позитивной информацией
- разрабатывают качественные материалы - пресс-релизы, новостные статьи, обзоры, отзывы
- составляют список трастовых ресурсов для размещения информации
- координируют процесс публикации
- регулярно контролируют характер и тональность общения вокруг размещенных тематических материалов
Как проверить эффективность предоставления услуги после оговоренного срока сотрудничества?
Самый простой способ ввести в поисковую строку определенный брендовый запрос и проверить выдачу на наличие негативных упоминаний. Корректная и детальная информация предоставляется в ежемесячной отчетности.
Защита от черного пиара в сети
От действий конкурентов и недоброжелателей не застрахован ни один бизнес. Стоит заметить, что под угрозой черного пиара часто оказываются не только большие известные организации, но и молодые компании, представляющие средний и мелкий бизнес.
Какими рекомендациями следует воспользоваться компании, попавшей под удар черного пиара?
Ответ на негатив, как защита от последующих атак
Первая реакция на проявление черного пиара - составление и публикация грамотного, официального ответа. Но, важно понимать, что если негатив проявился на одном ресурсе, то вполне возможно, что и другие площадки совсем скоро будут содержать негативные упоминания бренда. Всегда лучше действовать на опережение.
Составьте статью с описанием негативной ситуации и опровержением негатива, распространите такую статью на тематических ресурсах, ваша аудитория должна быть предупреждена о возможности информационных атак от ваших конкурентов.
Яркий пример: сообщение банка о возможном фишинге за счет подделки его платежных страниц. Злоумышленники пытаются получить реквизиты учетных записей. Вероятность кражи снизится, а банк получит “+” от целевой аудитории за заботу о клиенте.
Распространение положительных отзывов
После того, как перекрыт очаг негатива и последствия черного пиара, можно укрепить репутацию положительными отзывами о бренде. Попросите ваших клиентов, коллег, партнеров написать отзывы о сотрудничестве с вашей компанией, разместите эти отзывы в социальных сетях, на страницах вашего блога, информационных ресурсов. Этим вы повысите лояльность и доверие к вашему бренду.
Использование инструментов SEO и SMM
Негатив от конкурентов распространился на первые страницы поисковой выдачи по запросам вашего бренда?
Пришло время подключить SEO. Оптимизируйте страницы с положительными статьями, "продвинув" их тем самым в ТОП поисковой выдачи и сместив с первых позиций статьи с негативом.
Надо понимать, что в арсенал поисковой оптимизации входит возможность использовать семантическое ядро. Если отзывы с ключевыми словами окажутся достаточно убедительными, они имеют шанс пробиться в ТОП-10. Дополнительным плюсом станет публикация контента в сервисах поисковиков Карты, Справочник, приложение Гугл Мой Бизнес и аналогичных. Именно из таких источников информация первоочередно попадает на первую страницу выдачи (SERP).
С помощью инструментов SMM вы можете создать и развивать сообщество в социальных сетях. Этим самым вы не только повысите лояльность аудитории, но и выведите в ТОП социальные страницы вашего бренда. При этом площадки с негативными упоминаниями будут смещены из SERP, как и при работе с другими техниками управления репутацией.
Заполнение информационного вакуума в поисковой выдаче
Регулярно насыщая информационное пространство статьями, релизами, обзорами бренда положительного характера вы просто не оставите места негативу. Мелкие отрицательные упоминания затеряются в достаточном количестве положительной информации.
Взаимодействие со СМИ
В работе по нейтрализации последствий черного негатива отличным вариантом будет заручиться поддержкой официальных, трастовых информационных ресурсов, которые пользуются доверием у представителей вашей аудитории. Опишите ситуацию представителям СМИ, предъявите доказательства качества вашего продукта, договоритесь о размещении опровержения черному пиару. Зачастую такие меры достаточно быстро "гасят" негативный шум вокруг жертвы черного пиара.
Помните, даже самый тяжелый случай работы с черным пиаром имеет все шансы получить удачное для бренда завершение, важно лишь уделять ситуации достаточное количество времени, внимания и ресурсов.
